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广播新媒体传播与营销策略
无名著丨2015-10-19丨 阅读 1257 次

  提要: 本文就广播媒体台网融合的内容策略进行研究,分析台网融合的吸引力、突破点和凝聚力,在此基础上探讨广播网站如何在媒介融合背景下进行营销。

  网络与广播融合的策略

  一、吸引力:原创本土新闻

  根据云南广播网日访问量调查,受众访问时间集中于早9点到下午16点,这是上班时间的高峰时段。因此,云南广播网明确更新页面内容必须在每天早上9点以前完成,且新闻类信息应保持在高峰时段不定时更新。根据云南广播网的受众调查,目前广播网的受众90%还是生活在云南的网民,受关注度较高的板块有“金色热线”“好在云南”、日常节目的点播直播、头条新闻等。网友关注度和停留时间更多的还是原创内容的页面。

  云南广播网在定位上更偏向原创类型网站,和各个频率合作搭建原创节目的融合平台。云南广播网与云南新闻广播开展云南本土独一无二的原创节目“金色热线”的台网互动,就是一个比较成功的案例。“金色热线”栏目整合了报纸、广播、电视、网站四位一体的媒体来呈现,以“金色热线”广播节目制作为中心,把音频资料、文字资料,视频节目进行分层次呈现,进行节目的二次提炼和升级,提升带动了整个节目的档次和云南广播电视台的知名度 。

  现在云南广播网正着力与“金色热线”栏目进行深度融合。同时,云南广播网还与云南广播电视台新闻广播合作推出“看云南”栏目、经济广播合作推出“谈股论金”栏目、与FM99推出“美食彩云南”“欢歌一路行”、与交通广播合作推出“王辉说故事”等本土原创的网络广播节目。

  二、突破点:突发事件

  广播作为突发事件的应急媒体,由于快捷性和快速反应机制,在报道突发事件时,有一定优势。媒介融合可集各家之长,优势互补,让突发事件报道更加全面、立体。

  根据对云南广播网2013年点击率的数据分析,2013年7月19日有历史最高的访问量,因为新闻关键词涉及到云南境内影响力比较大的事件——“昆明大雨被淹”,事件迅速在网络蹿红。从“昆明大雨被淹”搜索看,数据表明,民众对于新闻的选择上,最关注的是突发事件报道。由于云南广播电视台已经有了应急报道预案和应急报道的团队。广播媒体在突发事件报道有自己的优势,特别是交通广播对于路况报道的优势,在大雨那天很多车辆不能到达的情况下,视频突发事件的报道无法发出,这时候,可以迅速安排网站记者参与到突发事件报道中,重点把发生的淹水情况在云南广播网的微博中传递,同时,还可以由美工人员画出重点淹水点的路线图在云南广播网上呈现,对于广播收听还不满足需要的朋友可以直接通过网站浏览知道淹水点,制定出行路线。一张图可以迅速实现媒体融合,路线还可以发送到微博上,提供给受众,同时,利用网站的留言、交流互动功能,安排人员值班,回答听众对于热点事件的各种提问,对于提问较多,又不能及时处理的事情,请记者迅速采访有关方面人员,给听众以迅速解答,网站编辑还可以把历次淹水的情况进行数据收集和整理,提供给交通广播节目的主持人做背景资料。突发事件报道中,还可以运用云南广播网对听众通过网络进行提问和交流的问题进行数据分析,运用数据得出群众关注的最热点,最终辅助节目的完成。

  三、凝聚力:受众多平台的互动体验

  通过媒介融合,云南广播网把“听广播”升级到“用广播”,尝试从单一广播内容生产者向全媒体内容提供商转型。

  来自美国NPR电台的研究发现,通过社交媒体,听众收听节目的时间长了,受众感受到他们是电台的一部分,这不是通过广告和营销手段来获得的——这关系到受众忠诚度的问题,这也使人们在网络平台上听广播的频率提高了。①随着移动互联网时代的到来,许多电台相继推出手机移动客户端,不仅保证了传受者之间的互动,而且利用有效的互动,在体现节目内容的信息性时,彰显节目内容的使用价值。在推进媒介融合方面,也可以开通“金色热线”手机客户端与受众直接互动,推送“金色热线”的新闻给受众。创办以微信平台为基础的《金色热线》电子杂志。开通论坛和听众积极进行“金色热线”节目互动。通过论坛收集整理网民对上线单位的问题和建议,在节目中播出。促进网络与广播,广播与受众之间的互动。

  台网融合的营销策略

  一、广播网站精准定位,细分受众;打包营销,分装呈现

  云南广播媒体通过实行类型化电台,细分受众和市场,在媒体影响力和广告营销上都取得了成功。同样,云南广播网也将做好网民调查,根据网民收听、收看需求、时间,生产出适销对路的产品供受众选择,减少资源浪费。与此同时,可以根据用户的需求定制专属广告。云南广播网应该成为广播媒体广告的有益补充,和广播媒体进行打包集体营销,吸引更多的商家投放广告。

  二、手机客户端搭建融合营销新平台

  区域性广播的发展更需要新媒体给广播带来服务功能,针对社会热点及百姓需求,加强互动性活动的开发与运用,也是广播创收的新途径。对云南广播网而言,不仅要开发出“金色热线”的手机客户端,也应该联合FM99开发出旅游节目的手机客户端,对网站的旅游节目下载手机客户端,可以把旅游信息推送给受众,同时把商家的活动发送出去。也可以和腾讯、新浪等新媒体进行深度合作,借势发展。

  三、大数据应用促进营销

  新媒体终端的数据可以进行数字化分析,移动终端数量也将成为为客户提供广告建议的衡量指标。通过“金色热线”栏目的数据收集和整理,可以进行舆情分析,提供给相关部门,成为数据营销的一个具体内容。比如,云南旅游方面的手机客户端数据可以作为云南旅游的有价值数据提供给广告商等等。

  【注释】

  ①《媒介融合、台网互动解析》,覃信刚,云南人民出版社,第82页。

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